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中國白酒業調整棋至中盤，越來越多精彩慘烈的故事開始上演。近日，五糧液(000858,股吧)最大的經銷商銀基集團，宣佈其全資附屬公司銀基貿易發展（深圳）有限公司已與茅臺(600519,股吧)訂立經銷協議，獲得向廣東省團購客戶經銷及集團“品匯壹號”形象連鎖店,經銷貴州茅臺(600519,股吧)酒產品的非獨傢經銷權。這已不是銀基第一次牽手茅臺，在今年3月份，其附屬公司創銀發展已與貴州茅臺酒訂立經銷協議，獲得海外5國市場的經銷權。業界將銀基轉投茅臺稱之為五糧液經銷商倒戈的“標志”，就在7月份，茅臺正式開放2000噸經銷權的營銷新策略，坊間就傳出部分五糧液經銷商“投奔”茅臺的信息。不少業界人士表示在白酒行業調整期，廠傢要優化經銷商結構，經銷商同樣也要優化產品結構，白酒經銷商在廠傢之間的選擇和調整，表明市場機制開始起作用，以往白酒企業對經銷商的單方面強勢格局開始有所轉變。在這場轉變的背後，白酒經銷商如何提升渠道優勢，完成轉型成為整個白酒渠道調整的關鍵。廠商多項選擇銀基牽手茅臺並不是兩個人的戲，五糧液、茅臺營銷體系的變化和銀基本身的求變促成瞭這場紛爭的上演。銀基集團是五糧液自2000年以來在各市場中的最大營運商，與五糧液集團合作10餘載。在白酒業過去的黃金10年中，雙方合作獲取瞭巨額利潤，銀基集團也憑此成為白酒經銷商中為數不多的上市公司。但現實的殘酷開始沖淡雙方美好的過去。“包括銀基在內的經銷商在此輪調整期承受著巨大的庫存壓力和現金流壓力，通過調整產品結構來抵禦自身的風險顯然是明智的。”白酒業資深營銷專傢鐵犁表示，雖然五糧液的業績今年顯示有所增長，但面臨著價格倒掛這一挑戰，像銀基這樣的大型經銷商賣的越多很可能虧損更大。銀基牽手茅臺還有個不得不說的背景便是，五糧液自2012年下半年推行的被業界視為“削藩”行動的營銷體系變革。2012年8月，五糧液提交給監事會的一份議案中，五糧液提出公司營銷體系持續改革創新，並實行設立“營銷中心（大區）+子公司”的組織模式。對於這場變革，五糧液副總經理朱中玉的解釋是區域市場子公司的定位是進行有限度的經營活動，其職責不是和五糧液的運營商搶飯碗，不會將運營商變成公司的物流商，但會向高端團購市場發力。然而在進行營銷改革過程中必然會涉及到針對大經銷商的“削藩”舉措。五糧液的主動“削藩”遭遇白酒業的深度調整，價格出現倒掛，加上茅臺的“利誘”，五糧液經銷商“暗度陳倉”牽手茅臺的並不隻銀基一例。2013年7月，茅臺正式開放2000噸經銷權的營銷新策略，即新經銷商一次性支付6365.6萬元，購買30噸，約合6.37萬瓶飛天茅臺，就可以成為茅臺經銷商。到2014年，經銷商還可以成為茅臺正式經銷商。此信息剛一公開不久，五糧液數傢經銷商開始向茅臺靠攏。但五糧液一位高層表示，“我們營銷體系的改革也吸引瞭茅臺的幾傢經銷商轉做五糧液。”在知名白酒營銷專傢肖竹青看來，銀基的“倒戈”現象在當前白酒行業內較為普遍，近期剛剛有兩傢地區性的五糧液經銷商轉做西鳳酒國典鳳香的經銷商，“這次行業調整對白酒企業和經銷商既是挑戰也是機會，廠傢要優化經銷商結構，經銷商同樣也要優化產品結構，白酒經銷商在廠傢之間的選擇和調整，表明市場機制開始起作用，以往白酒企業對經銷商的單方面強勢格局開始有所轉變，表明白酒行業的雙向選擇正式啟動。”“移庫”模式漸衰曾經一度以銀基為代表的大型經銷商僅僅依靠大量進貨，依靠各種政策和返點，僅僅將產品進行“移庫”就能獲得大量利潤。基於此，肖竹青認為，這類沒有完整的銷售渠道和終端，並不能實際銷售大量產品的大型白酒經銷商在調整期將逐漸被淘汰。“廠傢傾向於真正能賣得掉酒的經銷商，而不是移庫賺錢，向廠傢不斷地要求各種政策和返利賺錢。”在白酒界，所謂經銷商“移庫”是指經銷商利用一定的社會關系、利用某些地區供需雙方商品信息的不對稱謀取差價利潤和返點利潤，他們將白酒從廠傢庫存搬到商傢庫存。據瞭解，銀基銷售五糧液產品占其總營業額的近80%，但市場卻難以見到銀基的產品專賣店和渠道，被指為“移庫”的典型代表，隻是從近兩年，銀基才逐步加大瞭包括“品匯壹號”等形象店的建設。“酒廠現在更希望繞過銀基這樣的傳統經銷商，將渠道費用節約下來辦線下的品鑒活動。”肖竹青認為，在白酒行情好的時候，酒廠寧願包銷給大的經銷商，以獲取穩定的收益。但如今白酒市場趨冷，酒廠更關心誰掌握消費者，而非渠道。因此，一些在當地擁有足夠人脈關系、更低渠道成本的區域代理商，往往能重新進入酒廠視野。據《中國經營報(博客,微博)》記者瞭解，洋河酒業目前已取消地級市總代理，取而代之的是在每個城市分佈的數十個團購代理商；而以往依靠經銷商買斷的西鳳酒新推的高端白酒“國典鳳香”，也開始組建1000人左右的團購代理商隊伍，希望通過廠傢直供店的方式來打開市場。記者觀察自尋活路高端白酒下滑，庫存積壓嚴重已經倒逼大型經銷商不得不進行一場經歷陣痛的轉型。“一些五糧液的經銷商轉投茅臺，短期內看是因為如今賣茅臺比賣五糧液有利潤，但如果明年白酒市場仍未見大幅好轉，茅臺的銷售也將讓這些新經銷商遭遇庫存之踵。”鐵犁分析，在需求不振的背景下，茅臺經銷商數量增加意味著市場供給的增加，供求關系不僅沒有改善反而更加緊張，貴州茅臺或將重返降價階段。銀基不僅在此輪調整期將茅臺納入合作夥伴，還在此前將汾酒和瀘州老窖(000568,股吧)的部分高端產品納入其中國區域總經銷范疇。多元化戰略已經成為銀基這類大型白酒經銷商的主要轉型方向，在銀基的專賣店中，紅酒的比重也開始逐步上升。鐵犁表示，在國內諸多原先的二線白酒品牌異軍突起之後和高端白酒遭遇下滑之後，大型經銷商單單代理某一白酒品牌的風險已經被放大，經銷商走多元化之路將是大勢所趨。在銀基集團董事長梁國興看來，最困難的還不是現在，今年第二季度和第三季度將是整個白酒產業最困難的時候。屆時，白酒行業庫存將達到頂點，而經銷商將面臨“不能承受之重”，甚至被上遊生產企業犧牲和拋棄，“經銷商隻得自尋活路”。

永安區房屋貸款>房子信貸條件缺錢急用哪裡汽車貸款經銷商互相倒戈 移庫模式失寵

內容來自hexun新聞

新聞來源http://news.hexun.com/2013-08-31/157599837.html
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