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新聞來源http://news.hexun.com/2013-02-18/151201041.html

紅桃Kvs腦白金成敗兩重

比起在保健品更迭中狼狽不堪的紅桃K，史玉柱[微博]的逃離時機選擇幾乎是完美的。當2003年的春天降臨，中國陷入瞭“非典”恐慌中。“奪命肺炎”的傳聞從香港和廣州跨過大半個中國直卷北京，人們至今仍記得那些瘋狂的場景：瓶裝醋被炒作到超過百元，但凡與抗菌、抗炎和增強免疫力有關的食品和藥品，都被人潮掃蕩一空。保健品，成為這個春天的意外受益者之一，2003年上半年，已經連續下滑6年的保健品銷售總額同比增長瞭六成。在這樣的一個小陽春，補血領域第一品牌紅桃K即將進入它的第十個年頭，產品巔峰期已過，前路茫然，舉足無措。同樣在這一年，史玉柱覺得保健品市場已經趨於飽和，決定將腦白金和黃金(1615.20,5.70,0.35%)搭檔的知識產權以及營銷網絡75%的股權賣給段永基，總價值12.4億元，開始轉戰網遊市場。反復重演的神話保健品行業的明星概念和明星企業更迭速度，向來不讓娛樂圈。提神、抗疲勞、助消化、促睡眠、益腸胃、增強記憶力……各種功能訴求在1990年代到2000年代中期相繼制造瞭太陽神、三株、巨龍、巨人等難以計數的明星。與這些瞬間變“流星”者相比，紅桃K，算得上是最持久的一個。從1992年開始，被形容為渴望財富、靠校吃校、崇尚毛澤東“農村包圍城市”路線的謝聖明，在武漢大學[微博]找到瞭一項生產補血劑的技術；之後的5年，在全新的“補血”概念帶動下，他的“紅桃K生血劑”以16億元銷售額坐上中國保健品行業的頭座。紅桃K連續放量的背後，是先前保健品明星們慣用的商業方法，包括軟文宣傳的集中轟炸，拉隊促銷的“人海戰役”，還與當年流行的“農村策略”有關——除瞭密集刊登在《人民日報》等媒體的軟文，在公交車上貼滿“呼爾嗨喲紅桃K”，謝聖明還組織龐大的營銷隊伍進入農村，把廣告刷到農房的外墻，把傳單、專題片和義診直接傳遞到農民身邊。銷售的暴增令紅桃K成為瞭神話般的龐大企業。曾有一次，紅桃K的全國市場大會龐大到“車隊的車頭已到會場，車尾還遠甩在武昌”，而員工收取的獎金之多，達到瞭“令雙手抖動不止”的程度。然而，就像太陽神、三株、飛龍等流星隕滅一樣，紅桃K也沒有逃脫中國保健品企業“各領風騷三五年”的命運。樸雪、血爾等對手開始從城市蠶食，推出針對城市貧血人群的補血套裝，直擊紅桃K的軟肋，拉開與紅桃K農村消費群體的區隔，針對老大“補血快”而打出“補血更持久”的口號；北方市場上，被壓制數年的阿膠開始發力，避開起效慢的不足，從千年傳統中展開情感訴求。競爭者們毫無例外地遵循瞭密集廣告這一殺手鐧。紅桃K的大廈根基已經岌岌可危，紅桃K補血劑的銷售量逐年下跌。曾達3萬之多的營銷人員，很快也成為瞭管理的難題和成本的包袱。到瞭2003年，紅桃K的銷售業績已經滑落到不到高峰期的十分之一，廣告投入和生產規模也急劇萎縮。盛景不再，民企內部分傢的橋段也在紅桃K上演瞭：當初入股的幾個創業者瓜分瞭樓盤花園、控股上市公司股份、教育學院等不同的資產。2003年之後，紅桃K重新回到瞭謝聖明獨自當傢的起步點。時至今日，紅桃K員工已不足200名，幾乎在市場上銷聲匿跡。完美逃離“腦白金”就是這新明星的代表，它背後的推手，是一度掉落到商業谷底的史玉柱。1990年代末，因巨人大廈爛尾而負債累累的史玉柱，從南京開始谷底反彈，腦白金迅速地成為瞭保健品市場又一個暴利神話。“送禮就送腦白金”的意外走紅，制造瞭又一段瘋狂的銷售數據。很快，腦白金就把紅桃K等傳統保健品品牌拋在身後，於2001年1月創下瞭超過2億元的銷售額，打破瞭中國保健品行業單品單月的銷售紀錄。腦白金的生產商上海健特公司開始重演紅桃K們曾經的“輝煌”：營銷隊伍爆發性地增長，最高時有200多個辦事處，2000多傢經銷商，遍佈中國城鄉。然而，幾乎是同時，再次風光無限的史玉柱，卻已經為甩掉腦白金作部署瞭。剛剛有評論質疑：“在中國保健品行業，產品生命周期能超過5年的很少，像腦白金這樣成功的產品，其年增長率如今也在緩慢下降。”2002年，史玉柱便把腦白金的生產基地(無錫健特)，乃至生產技術(珠海康奇擁有)、商標權(北京巨人擁有)賣給瞭青島國貨。到瞭2003年，史玉柱把腦白金這一個炙手可熱品牌的知識產權和營銷網絡的四分之三，總價值12.4億元的股權賣給四通的段永基，轉而進入下一個正在興起的暴利之地——網絡遊戲。實際上，按照售賣的條件，當時的腦白金以及黃金搭檔品牌仍在帶來充足的利收。史玉柱向四通電子作出利潤保障承諾：“第一年經審核利潤不少於人民幣9000萬元，第二年、第三年經審核利潤不少於人民幣17000萬元。”史玉柱曾在出售腦白金之後接受本刊采訪，談及如果不做腦白金，自己不可能隻用瞭3年就翻身。“這個行業成本不大，沒有價格戰，還可以細分成補血和補鈣等上百個行業……3個月就可以打開全國市場。”然而，史玉柱也明白保健品市場的朝夕變動之快，以及對銷售的高度依賴——成功很大程度上取決於“怎麼把東西賣給用戶，而非把什麼樣的東西賣給用戶”。在抽身退出腦白金以後，他坦言特定的保健品不可能總處於市場銷售的高峰上，“人海戰術”的盛景總是曇花一現。依然鐘情保健品的謝聖明又開始瞭“再一次創業”——10年前沒日沒夜地給紅桃K想廣告，現在是絞盡腦汁要把紅桃K放到淘寶這樣的網絡貨架上。史玉柱呢？也許正在尋找下一個令他食指大動的市場。var page_navigation = document.getElementById('page_navigation');if(page_navigation){ var nav_links = page_navigation.getElementsByTagName('a'); var nav_length = nav_links.length;//正文頁導航加突發新聞 if(nav_length == 2){ var emergency = document.createElement('div');emergency.style.position = 'relative';emergency.innerHTML = '

內容來自hexun新聞

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